参考答案

正确答案：产品定价是产品推向市场之前的一项重要决策。定价是否合理直接会影响产品的销售量及企业的收益和利润。(1)价格应该反映消费者愿意支付的价值。①现代市场营销强调以顾客为中心因此产品定价也应该围绕消费者愿意支付的价值来进行只有知道消费者愿意支付的价格才能合理控制成本增加市场销量。②顾客让渡价值理论表明顾客让渡价值=顾客购买总价值(产品、服务、人员、形象价值)一顾客购买总成本(货币、时间、体力精神成本)要提高顾客让渡价值一方面要提高顾客购买总价值一方面要努力降低顾客购买总成本其总成本一项重要的构成就是货币成本即产品的价格。因此顾客在购买时会权衡自己愿意支付的价值。价格反映消费者愿意支付的价值的定价方法就是认知价值定价法。所谓认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此首先要决定所提供的价值及价格；之后企业要估计在此价格下所能销售的数量再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润则继续开发这一新产品；否则就要放弃这一产品概念。认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值必须进行市场营销研究。(2)价格首先应当反映产品或服务所包含的成本。这种观念是传统的市场营销观念只有价格高于产品所包含的成本的时候企业才能够获利。①追求利润最大化是任何企业发展的首要目标只有实现利润最大化才能实现股东价值最大化企业也才有存在的价值。而要保证企业盈利首先就必须考虑产品价格与成本之间的关系只有价格高于成本企业才能够实现盈利。②基于成本的定价有利于企业关注产品的成品采取合理的方式降低成本提高效率。很多企业不清楚产品的真实成本不了解产品固定成本与变动成本之间的关系与构成导致企业在进行价格决策的时候没有依据同时也不利于内部管理提高效率。价格首先反映产品或服务所包含的成本的定价法是成本导向定价法包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。①所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以成本加成定价公式为：P=C(1+R)；②所谓目标定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。这种定价法有一个重要的缺陷即企业以估计的销售量求出应制定的价格。在实践中企业定价会综合考虑顾客所能接受的价格范围、产品的成本、市场环境状况以及企业发展战略等多种因素从而制定最符合本企业发展的产品价格。
产品定价是产品推向市场之前的一项重要决策。定价是否合理直接会影响产品的销售量及企业的收益和利润。(1)价格应该反映消费者愿意支付的价值。①现代市场营销强调以顾客为中心,因此产品定价也应该围绕消费者愿意支付的价值来进行,只有知道消费者愿意支付的价格,才能合理控制成本,增加市场销量。②顾客让渡价值理论表明,顾客让渡价值=顾客购买总价值(产品、服务、人员、形象价值)一顾客购买总成本(货币、时间、体力精神成本),要提高顾客让渡价值,一方面要提高顾客购买总价值,一方面要努力降低顾客购买总成本,其总成本一项重要的构成就是货币成本,即产品的价格。因此,顾客在购买时会权衡自己愿意支付的价值。价格反映消费者愿意支付的价值的定价方法就是认知价值定价法。所谓认知价值定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此,首先要决定所提供的价值及价格；之后,企业要估计在此价格下所能销售的数量,再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着,管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润,则继续开发这一新产品；否则,就要放弃这一产品概念。认知价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值,便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值,则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值,必须进行市场营销研究。(2)价格首先应当反映产品或服务所包含的成本。这种观念是传统的市场营销观念,只有价格高于产品所包含的成本的时候,企业才能够获利。①追求利润最大化,是任何企业发展的首要目标,只有实现利润最大化,才能实现股东价值最大化,企业也才有存在的价值。而要保证企业盈利,首先就必须考虑产品价格与成本之间的关系,只有价格高于成本,企业才能够实现盈利。②基于成本的定价,有利于企业关注产品的成品,采取合理的方式降低成本,提高效率。很多企业不清楚产品的真实成本,不了解产品固定成本与变动成本之间的关系与构成,导致企业在进行价格决策的时候没有依据,同时也不利于内部管理,提高效率。价格首先反映产品或服务所包含的成本的定价法是成本导向定价法,包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。①所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以,成本加成定价公式为：P=C(1+R)；②所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。这种定价法有一个重要的缺陷,即企业以估计的销售量求出应制定的价格。在实践中,企业定价会综合考虑顾客所能接受的价格范围、产品的成本、市场环境状况以及企业发展战略等多种因素,从而制定最符合本企业发展的产品价格。